В кризисные годы не так много российских бизнесменов решаются затевать новые проекты, особенно построенные по новому для отечественного потребителя принципу. Однако есть и те, кто использует эпоху перемен как трамплин развития. К последним принадлежит Илья Осколков-Ценципер — основатель «Афиши» и идейный вдохновитель «Стрелки», открывший не так давно сервис «Сделано» по ремонту типовых столичных квартир, перезапустивший сайт «Почты России» и разработавший концепцию развития ВДНХ (которую, впрочем, так и не показали горожанам). The Village встретился с одним из самых деятельных столичных предпринимателей и поговорил с ним о том, как ему удаётся на протяжении многих лет успешно менять пространство вокруг себя.

 

«Афиша»

«Почти все проекты, которые я делаю, отчасти образовательные. С одной стороны, я работаю с молодыми людьми, которые чему-то научаются в процессе. С другой стороны, я обычно занимаюсь вещами, которых делать не умею», — объясняет Илья Осколков-Ценципер, основатель журнала «Афиша», а ныне владелец компании, носящей его имя. Мы сидим в офисе на четвёртом этаже здания Российского союза молодёжи, располагающегося примерно в минуте ходьбы от Лубянки. За последние несколько лет Осколков-Ценципер, который просит не называть себя по отчеству, придумал «Стрелку», поучаствовал в преобразовании парка Горького и ВДНХ, а также поработал с людьми из «Ростеха» и «Почты России».

«Афиша» стала для Ценципера одним из флагманских проектов, и об истории этого культового журнала написано действительно много. Расставание с изданием спустя десять лет после основания, летом 2009 года, получилось не менее бурным, чем его развитие. «Ситуация находится за пределами здравого смысла. Я не знаю, почему я должен увольняться», — рассказал Осколков-Ценципер РИА «Новости», прежде чем уйти в отпуск и выключить телефон. Источник в издательском доме «Афиша» тогда говорил «Ведомостям», что причиной стали разногласия Ценципера с руководством холдинга «ПрофМедиа», управлявшим проектом в то время. «Это иррациональное решение, не связанное с бизнес-процессами», — утверждал, в свою очередь, собеседник интернет-издания OpenSpace, близкий к гендиректору «Афиши». 13 августа холдинг распространил короткое сообщение, в котором приводились слова президента компании Рафаэля Акопова: «Работник, выставляющий ультиматум работодателю, — плохой работник». Позднее Акопов заявит «Коммерсанту», что предложил уволиться Осколкову-Ценциперу, чтобы «помочь развитию архитектуры и дизайна». «Меня прогнали за что, что я невежливо разговаривал с начальником, хотя мне кажется, что не особо невежливо», — скажет Ценципер в конце 2009 года в эфире «Школы злословия».

Сейчас он утверждает, что плохо помнит детали взаимоотношений с Рафаэлем Акоповым. При этом Ценципер склонен видеть в произошедшем не импульс, а скорее системное явление: «Когда компания „ПрофМедиа“ купила „Афишу“, там был целый ряд талантливых людей: например, Наталья Вашко, которая сделала телеканал „2x2“, Александр Варин, создавший „Авторадио“, Алексей Ефимов, который сейчас делает кучу проектов на Первом канале. И потом как-то так вышло, что всех этих людей разогнали. Почему-то повод нашёлся для каждого человека, а Варин даже умер на рабочем месте. Так что я ещё хорошо отделался. Следующая генерация менеджеров была уже гораздо менее интересная». Про «Афишу» Осколков-Ценципер теперь говорит с лёгкой грустью: «Мне было бы так же жалко, если бы кто-то взял и сжёг Третьяковскую галерею. Хорошая вещь портится на глазах».

Я обычно занимаюсь вещами, которых делать не умею

 

 

  

 

 

 

 

«Стрелка» 

«Вдруг обнаружил, что вокруг столько всего предлагают, столько денег! Я чувствую себя как ребёнок в шоколадной лавке. Оказывается, можно и то и другое. У меня невероятное ощущение свободы появилось, а прежде было такое: я волоку, волоку и волоку эту ужасную ответственность», — говорил Осколков-Ценципер в интервью изданию Slon сразу после своего увольнения. Первый выбор в шоколадной лавке был сделан в пользу «Стрелки».

До конца мая 2009 года на «Красном Октябре» в течение пяти лет располагалась «Арт-Стрелка» — выставочный центр, объединявший несколько художественных галерей. Однако затем стоимость аренды помещений на Берсеневской набережной резко выросла, галереи съехали, и новым арендатором стал бизнесмен Александр Мамут, который решил создать институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Сам Мамут объяснял «Коммерсанту», что выступает скорее как спонсор, а не как инвестор, а институт правильнее называть «гуманитарным продуктом». Идея такого проекта, по словам Мамута, принадлежала именно Осколкову-Ценциперу, который с октября 2009 года стал президентом «Стрелки». Другим инвестором выступил акционер оператора связи «Скартел» Сергей Адоньев. «„Стрелка“ появилась из-за алкоголизма», — вспоминал в разговоре с The Village архитектор Олег Шапиро. Легенда гласит, что «Стрелку» придумали на яхте Мамута в Венеции. В 2009 году во время Венецианской биеннале современного искусства Олег Шапиро и его коллега Дмитрий Ликин, а также Александр Мамут, Илья Осколков-Ценципер и Сергей Адоньев пили вино, беседовали, и в этой беседе родилась идея образовательного проекта.

Предприниматели планировали вложить в институт до 10 миллионов долларов. При этом, по словам Осколкова-Ценципера, «Стрелка» обходилась примерно в 5 миллионов долларов в год. Часть этих денег институт зарабатывал сам с помощью своего ресторана, часть давали спонсоры, остальное докладывали Мамут и Адоньев. Про Мамута Ценципер говорит, что в то время они были близкими друзьями, но потом разошлись во взглядах на то, «что такое хорошо и что такое плохо». Близким другом был и Адоньев: его Ценципер называет человеком, который «чувствует какие-то энергии и этими энергиями подпитывается», так что «Стрелка» стала для бизнесмена своего рода энергетическим фонтаном. «В этом смысле он не благотворитель, как Мамут», — замечает Ценципер. Однако с Адоньевым отношения также испортились. «Невероятно богатые люди — это ужасно интересно. С другой стороны, это тяжёлые пассажиры: деньги — это власть, и такое количество власти воздействует на мозги, отчего люди портятся. Они переживают какие-то очень специальные проблемы, с которыми мы не сталкиваемся», — объясняет Ценципер.

«Стрелка», по его словам, занималась изготовлением идей и формированием людей. За три года и две недели, что он занимался проектом, институту удалось ввести в обиход темы урбанистики, заняться работой с городской средой и сформировать программу для Сергея Капкова, которая потом перекочевала в головы других политиков. «Сергей Капков оказался гениальным учеником „Стрелки“. В тот день, когда его назначили, он приехал в „Стрелку“ и сказал: „Слушайте, я вообще-то вице-президент РФС и депутат Госдумы, а теперь стал ещё и директором парка Горького. Расскажите мне что-нибудь про парк“», — рассказывает Ценципер.

Невероятно богатые люди — это ужасно интересно. С другой стороны, это тяжёлые пассажиры: деньги — это власть, и такое количество власти воздействует на мозги, отчего люди портятся

Я никогда ничего циничным образом
не делаю, потому что без искренней любви и драйва просто ничего не получается делать. Поэтому я регулярно получаю по башке

Результатом этого рассказа стала реформа парка Горького, которую основатель «Стрелки» теперь называет «невероятным взрывом энергии, почти не имевшим отношения к пространственной структуре парка». Никакой единой концепции у этого процесса не было, как не было и долгих согласований или генерального плана: работали «отжальным» методом: «Убери плату за вход, обозначь дружелюбность и модность этой среды и пусти туда людей, которые хотят там что-то делать. В результате получилось, что огромное число интересных людей встречают друг друга на дорожках парка. И всё это произошло на 90 % в нематериальной сфере: изменился фон, отношение к людям, правила игры, и мы получили огромного размера феномен, который сами не до конца осознаём. А Капков в это вцепился и очень быстро триангулировал свой политический интерес, связанный с этими идеями».

На парке Горького «Стрелка» ничего не заработала, утверждает Осколков-Ценципер. По его словам, таково было решение попечителей института — заняться этим проектом бесплатно. При этом основатель «Стрелки» говорит, что, как ему кажется, это было связано ещё и с взаимоотношениями Александра Мамута и миллиардера Романа Абрамовича (Капков де-факто входит в команду Абрамовича). Всего же в преобразования парка планировалось вложить около двух миллиардов долларов. Если итогами работы в парке Горького Ценципер доволен, то про «Стрелку» он отзывается иначе. Он считает, что она пала жертвой собственного успеха: «Утопии и реальность сосуществуют плохо. Довольно сложно одной рукой проектировать улицы в Москве за нечеловеческие деньги, а другой декларировать утопические принципы. Мне-то хотелось изменить мир идей, а не только мир практики, а вот от этого они, кажется, совсем отказались». 

От «Анжи» до ВДНХ

В начале 2011 года бизнесмен Сулейман Керимов стал владельцем футбольного клуба «Анжи». Помимо ряда громких трансферов, включая покупку у итальянского «Интера» форварда Самюэля Это’о (его зарплата, по разным данным, составляла от 20,5 до 30 миллионов евро в год), клуб запомнился тем, что стал сотрудничать с Осколковым-Ценципером. Позже он сам рассказывал, что задача была в том, чтобы создать философию клуба — «набор каких-то принципов, которые помогают людям отчётливее сформулировать, почему они делают то, что они делают». Совместная работа продлилась недолго, а президент компании ProSports Management Герман Ткаченко впоследствии говорил, что выполнить поставленные цели так и не получилось: помешала смена менеджеров «Анжи». 

Реализация проектов, связанных с формированием философии развития, а также с созданием брендов и новых сервисов, стала основным занятием Ценципера. С 2010-го по 2012 год он занимал пост вице-президента Yota Group: «Yota открыла офис в Лондоне, который занят высокоуровневым дизайном и стратегией; на компанию работают одни из самых успешных дизайнеров и рекламщиков в мире. Я там занимаюсь развитием бренда и коммуникаций, а также дизайном новых сервисов — мы начинаем тестировать большой проект „видео по запросу“. В этом процессе я выполняю роль придумывателя и концептуализатора. Программистами я, к счастью, не командую». Тогда же Осколков-Ценципер стал обладателем 17 патентов в области информационных технологий и электронных систем управления, что, по его словам, очень порадовало его папу — заслуженного изобретателя России. 

Покинув кресло вице-президента Yota Group, с Лондоном Осколков-Ценципер не распрощался. Ещё в 2011 году он основал в Англии агентство Winter, предоставлявшее российским компаниям услуги в области брендинга, дизайна и коммуникационной стратегии. В 2012 году агентство стало субподрядчиком центра стратегических коммуникаций «Апостол» старой подруги Сулеймана Керимова Тины Канделаки и другого российского предпринимателя, Василия Бровко (позднее Канделаки заподозрят в участии в непрозрачных контрактах с «Аэрофлотом», а Бровко — в организации DDoS-атак ). Тогда «Апостол» создал новый бренд госкорпорации «Ростехнологии», переименованной в «Ростех». По словам Бровко, на ребрендинг потратили около 1,5 миллиона долларов, однако эта сумма не является окончательной. В свою очередь, Winter привлёк для разработки бренда группу под руководством Хейзл Макмиллан (она занималась оформлением самолётов British Airways), а разработку сайта поручили агентству SomeOneElse. Экспертам цена в 1,5 миллиона долларов показалась не вполне адекватной. Как объяснял «Ведомостям» президент консалтингового агентства «Контакт эксперт» Григорий Трусов, расценки на работы были взяты по самой верхней планке — столько запрашивают мировые лидеры.

Двумя месяцами ранее Бровко и Ценципер успели потренироваться в создании графического языка для предприятий «Ростеха». Winter и «Апостол» представили бренд холдинга, ранее называвшегося «Оптические системы и технологии»: предприятие, выпускавшее высокотехнологичные оптико-электронные системы, с октября 2012 года получило имя «Швабе» в честь одного из своих основателей, уроженца Швейцарии Теодора Швабе, который в 1837 году создал в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Ребрендинг обошёлся также в 1,5 миллиона долларов.  

 

Утопии и реальность сосуществуют плохо. Довольно сложно одной рукой проектировать улицы в Москве за нечеловеческие деньги, а другой декларировать утопические принципы  

Своего рода преемником агентства Winter стала московская компания Tsentsiper, основанная в 2014 году. Один из самых масштабных её проектов — выстраивание концепции ВДНХ. Как говорит Осколков-Ценципер, эта работа принципиально непохожа на то, что было сделано для парка Горького, это гораздо более взрослый проект. По его словам, в основу концепции легли несколько принципов. Во-первых, принцип «глобальной достопримечательности»: ВДНХ должна конкурировать с пирамидой Хеопса и Ниагарским водопадом в плане узнаваемости. Во-вторых, то, что ВДНХ «удивительна на всех уровнях»: «Это пространство чуда, и не только в плане архитектуры. Когда вы приходите на ВДНХ, вас должен поражать билетик, мороженое или трава, которая растёт рядом с дорожкой. Вам должны давать не просто хороший велосипед, вам должны давать чудесный велосипед. Это такой детский принцип, но, прикладывая его, понимаешь, что всё можно сделать удивительным. И тогда в невероятный просветительский аттракцион превращаются не только павильоны, а каждая минута пребывания там».

Кроме того, говорит Осколков-Ценципер, ВДНХ входит в куда больший район: рядом располагаются и усадьба Шереметьевых, и Ботанический сад, и Останкинская телебашня. Обо всём этом нужно думать как о некой целостной системе и, следовательно, решать общие транспортные задачи, координировать проекты и так далее. Наконец, ВДНХ планируется условно разделить на несколько парков поменьше: всех их «накроют» единым брендом, но у каждого будет своя тема, свой пользовательский опыт и немного иная по организации территория. Ценципер полагает, что это поможет лучше воспринять такое гигантское пространство. За свою работу компания Осколкова-Ценципера, в отличие от проекта парка Горького, получила деньги, но сумму основатель фирмы назвать отказался. Всего же на ВДНХ Москва может потратить от 20 до 163 миллиардов рублей. 

Второй масштабный проект Tsentsiper связан с «Почтой России»: это редизайн сервиса, работа над тарифами и реформа обслуживания. Одним из итогов этого сотрудничества стало появление нового сайта «Почты». Осколков-Ценципер объясняет, что в самом почтовом операторе сейчас параллельно идут два процесса: работа над логистикой и улучшением качества услуг. «Следующий шаг — вы приходите в отделение, а там один бланк для всего», — говорит Ценципер. При этом философию «Почты» компании Tsentsiper никто не заказывал, но её всё же пришлось разработать, чтобы понимать, в каком направлении двигаться.

В мае 2015 года Илья Осколков-Ценципер вместе с партнёрами-архитекторами Ильёй Шаргаевым и Марко Михич-Ефтичем зарегистрировал компанию «Сделано» — сервис по ремонту квартир под ключ, стандартизировавший услуги на этом рынке. Ценципер и Шаргаев вложили в «Сделано» 4 миллиона рублей собственных сбережений. В мае отремонтировали первые две квартиры, а в сентябре — уже 10. По данным Шаргаева, выручка составила 9,7 миллиона рублей. Из этого проекта Осколков-Ценципер планирует сделать компанию, которая будет «стоить несколько миллиардов долларов». Он говорит: «Я увлекающийся человек. Я всегда влюбляюсь в то, чем занимаюсь. Я по-детски устроен и не могу что-то делать, если это не люблю. Я никого никогда не обманываю, но сам иногда заблуждаюсь. Я никогда ничего циничным образом не делаю, потому что без искренней любви и драйва просто ничего не получается делать. Поэтому я регулярно получаю по башке».

 

   

Фотографии: Яся Фогельгардт