Все в молл: Как интернет-магазин обуви -Ohyeah! превратился в розничную сеть Вопреки расхожему мнению о побеждающем формате интернет-торговли, Сергей Авакян открывает обувные магазины в торговых центрах. О том, чем офлайн лучше онлайна, он рассказал H&F.

Сергей АВАКЯН

Совладелец сети сникер-шопов -Ohyeah!

Как всё начиналось

В июле 2010 года мне захотелось перестать быть офисным хомячком и стать предпринимателем. В то время существовало мнение, что интернет-проект организовать очень просто. Появилась идея продавать сникеры, потому что специализированных магазинов не было.

Я написал 10 электронных писем владельцам и дистрибьюторам разных брендов, которые считал достойными, и нормальный ответ получил только от Converse. Встретился с их дистрибьюторами в России, — одной польской фирмой — выкупил у них 700 пар, разместил модели на сайте, а потом просто сидел и ждал звонков от покупателей. Конечно, никто не звонил — пришлось изучать тонкости продвижения в интернете, чтобы получить первых клиентов. 

Зачем нужна розница

Проблема интернет-проекта в том, что вы вливаете много денег в маркетинг, но неизвестно, случится ли отдача. В случае с офлайн-бизнесом вложив миллион рублей в магазин, я могу прогнозировать его продажи. В начале 2011 года мы решили делать полноценные торговые точки.

Договориться с брендами о поставках гораздо легче, если у тебя есть пусть небольшая, но офлайновая розничная сеть. Ни один из брендов, с которыми мы сегодня сотрудничаем (Chic Empire, British Knights, PONY, Jim Rickey, Bobbie Burns, Dickies и другие), не согласился бы с нами работать, если бы у нас не было небольшой розничной сети. Для них было важно, чтобы мы могли обеспечить им продажи вне зависимости от того, есть ли у нас оптовые клиенты. Мы являемся дилерами Nike и ASICS. Это необходимо, чтобы поставить на витрину уже узнаваемые бренды и привлечь покупателей. У нас можно купить кеды от 1 500 рублей до 8 000 рублей.

Идти в классическую розницу было страшно: нужны были существенные вложения. Много денег уходит на ремонт, а арендная договорённость с магазином обычно заключается на срок больше года с тяжёлыми условиями выхода —  особенно для таких игроков, как я, начинающих и неизвестных на рынке.

Мы решили начать с киосков в торговых центрах. Аренда киоска на втором этаже в ТЦ стоит около 100 000-150 000 рублей в месяц.

Цена зависит от этажа и продукта. На первом этаже проходимость больше, поэтому и арендная плата выше. Первый киоск открылся в ТЦ «Европарк» на Рублёвском шоссе. Второй — в РИО на Дмитровке (закрылся через месяц, так как был неэффективен), остальные два появились в «Золотом Вавилоне» и в «Буме». Один киоск в «Золотом Вавилоне» закрылся через год, так как работал в ноль. Оставшиеся два киоска работают до сих пор — наш киоск в «Европарке» окупил себя за четыре месяца. У киосков есть одна существенная проблема: большинство ТЦ не предоставляет для них склад, а все пары просто физически не могут поместиться в киоске.

Весной 2012 года мы осознали, что понимаем розницу и как-то умеем торговать, — наконец-то можно обзавестись полноценным магазином. Если изначально в компании работало только несколько человек, не очень разбирающихся в торговле, то на тот момент в штате были профессионалы (всего было уже около 30 сотрудников).

Как договориться с ТЦ

Выйти на рынок со свежей концепцией очень сложно. Потому первый магазин открыли в том ТЦ, который просто согласился с нами работать. Это оказался «Капитолий» на Правобережной улице. Мы открывали там магазин, предполагая, что он может работать в ноль и не приносить прибыль ближайшие два года. Нам просто нужен был хоть какой-нибудь магазин для переговоров с другими торговыми комплексами. Когда приходишь договариваться об аренде в крупном и популярном торговом центре, лучше иметь при себе фотографию уже существующего магазина, чем 3D-модель.

Вот несколько шагов на пути к открытию магазина в ТЦ

В «Капитолии» нам не пришлось никого убеждать в том, что мы им нужны. Они увидели в нашем «портфеле» несколько брендов, которые они хотели бы продавать в своём ТЦ. Этот магазин до сих пор не окупился, но это нормально. Мы готовы ждать много месяцев, пока инвестиции, вложенные в один магазин, окупятся.

Следующим после «Капитолия» стал «Атриум». Впервые я пришёл туда за год до этого: пытался открыть там киоск, но у меня ничего не получилось. В какой-то момент я услышал, что в «Атриуме» на третьем этаже освобождается площадка. Кто-то из знакомых узнал о том, что концепция этого этажа в ТЦ может измениться, и посоветовал мне прислать презентацию. На тот момент нам уже было что показать — магазин в «Капитолии». Мы отправили презентацию и получили оффер (предложение по аренде).

Нам сыграло на руку ещё и то, что мало кто из продавцов обуви согласится работать в магазине площадью 50 кв.м.: продавцам приходится бегать на внешний склад, что увеличивает время обслуживания клиента. Кроме того, третий этаж молодёжный, рядом с нами находятся Bershka и Pull and Bear, поэтому наша концепция сникер-шопа идеально подошла «Атриуму».

Сейчас к нам уже поступают разные предложения: некоторые торговые центры хотят видеть нас среди своих магазинов.

Подготовка к открытию

В «Атриуме» мы открылись четыре месяца назад и начали сразу зарабатывать. Хотя магазин пока не приносит тех результатов, что мы ожидали. Сначала мы думали: «Вау! Мы открылись в „Атриуме“! Сейчас всё пойдёт!» Но это оказалось не так просто.

Мы отремонтировались за 15 дней, хотя по идее, на такой ремонт должно было уйти около месяца. Вообще, ремонт магазина может длиться от двух недель до трёх месяцев. Нам пришлось переплачивать, чтобы было быстрее, плюс я две недели практически жил на стройке и следил за тем, чтобы ремонт не останавливался.

Некоторые комплексы дают арендные каникулы. У нас такое было везде. Это период, когда вы ремонтируетесь и не платите аренду. Если же вы завершаете ремонт раньше, чем заканчиваются арендные каникулы, можете начать продавать, не отдавая оплату за аренду.

-Ohyeah — это пока всего пять магазинов, при этом в популярных торговых центрах мы появились всего четыре месяца назад.