Hobby World: Как слияние помогло двум компаниям выжить Иван Попов и Михаил Акулов конкурировали на рынке настольных игр до тех пор, пока не решили, что вместе они станут намного сильнее.

Иван Попов:

Мы с моим будущим партнёром по бизнесу Максимом Истоминым учились в старших классах школы, когда он привёз из поездки в Америку карты коллекционной игры Magic: The Gathering. Для того, чтобы играть, их было недостаточно. Тогда мы с Максимом решили придумать свою игру, назвали её «Берсерк», самостоятельно нарисовали маркером карточки и несколько лет играли в неё небольшой компанией друзей. Игра постепенно модифицировалась, усложнялась, карточки перерисовывались уже не от руки, а на компьютере, и однажды, когда мы уже учились в аспирантуре, мне пришло в голову продать права на эту игру серьёзным издательским компаниям. Мы поговорили с несколькими из них, предложив им купить «Берсерк», но все они, естественно, отказались.

Тогда мы решили сделать всё сами. Объявили конкурс для художников на разработку нового дизайна, создали сайт и, главное, решились обратиться к писателю-фантасту Нику Перумову с просьбой о помощи. Перумов, как ни странно, согласился — не только написал стартовую легенду о том, что собой представляет вселенная «Берсерка», но и позволил указать своё имя на коробке с игрой. С моментом выхода игры нам очень повезло: тогда как раз вышел на экраны «Властелин колец» — тема «фэнтези» стала популярной, а рынок был практически пуст. В отличие от англоязычной версии MTG, в которую играли в специализированных клубах, «Берсерк» отлично вписался в масс-маркет, потому что был дешевле и на русском языке. К тому же школьники по всей России начали коллекционировать карточки «просто за красоту».

Наш первый тираж составил миллион карточек, которые нам пришлось самостоятельно упаковывать в 40 000 бустеров. Распространяли их мы через книжные и музыкальные магазины, собственный сайт, игровые клубы. Через три года «Берсерк» обошёл по объёму продаж MTG, игра начала приносить нам столько, что мы уволились со своих основных работ. Когда мы создавали компанию «Мир фэнтези», мы считали, что сумеем построить бизнес на одной игре. Думали, что «Берсерк» завоюет мир, так же как MTG. Только потом мы узнали, что в мире есть более 60 известных коллекционных карточных игр (ККИ), некоторые из которых сильно напоминают нашу.

На первом этапе незнание реалий было нашей силой, иначе мы и не стали бы за это браться. Заниматься коллекционными играми очень сложно. С одной стороны, в ККИ есть уникальная сверхприбыльная модель — продажа карт на турнирах. Перед каждым турниром игрок должен купить несколько новых бустеров с картами, он не может использовать свою обычную колоду. С другой — неотъемлемым условием успеха является необходимость постоянно поддерживать клубную и турнирную активность. Есть крупные клубы, которые устраивают турниры на 300 участников, но подавляющее большинство клубов — это компании школьников из десяти человек, которые играют у кого-то на квартире.

Рынок настольных игр более прост и требует менее пристального внимания. Чтобы диверсифицировать свои риски, мы стали закупать права на локализацию зарубежных настольных игр, сделали несколько своих, из которых по-настоящему успешной стала игра «Свинтус». Так мы начали конкурировать с компанией «Смарт».

История «Смарта»

Михаил Акулов:

В 2000 году мы создали игровой клуб «Лабиринт». Привозили из-за рубежа англоязычные Magic: The Gathering, Warhammer и играли. Прийти мог абсолютно любой — по сути, это было первое в России антикафе. Зарабатывать на клубе мы пробовали разными способами, проводили турниры, брали плату за вход, в какой-то момент даже открыли бар. В отличие от Запада, в России с настольными играми тогда сложилась странная ситуация. Помимо «Монополии», в начале 2000-х единственные ходовые настольные игры были «хардкорного» класса: MTG и Warhammer. На Западе о «хардкорных» играх люди узнавали вслед за семейными, которые там невероятно популярны. Наблюдая за посетителями «Лабиринта», мы подумали, что настольные игры могут быть по-настоящему успешны и за пределами клубов. Мы поехали на крупную выставку настольных игр в Германии и стали первой российской компанией, которая договорилась с западным издателем о производстве их настольной игры в России. За успешными «Колонизаторами» последовали другие мировые бестселлеры — «Манчкин» и «Каркассон». Мы начали активно наращивать портфолио. 

Для локализации нам нужно перевести игру на русский язык, перерисовать коробку и порой сами карты, всё это качественно напечатать и продать. В зависимости от популярности игры ставка авторских роялти может варьироваться от 6 до 15% от продаж. Обычно приходится отсматривать более 200 игр в месяц, и только 1% из них мы решаем издать. Постепенно мы доросли до создания собственных игр. Сейчас в объединённой компании соотношение локализованных и собственных у нас составляет 80/20. С собственными играми мы уже выходим на зарубежные рынки.

Изначально главным каналом дистрибуции были книжные магазины — на них приходилось порядка 70% продаж. Затем мы подумали, что это слишком рискованно. Тогда мы решили диверсифицировать рынки сбыта: открыли свой розничный магазин и организовали фестиваль «Игрокон». Настоящий взрыв интереса к настольным играм и рост компании парадоксальным образом произошёл в 2008 году. Пока все переживали кризис, мы выросли больше чем на 100% и продолжали расти. По сравнению с ресторанами и кинотеатрами, настольные игры — весьма демократичный вариант времяпрепровождения. В среднем игра стоит как поход в кино, а играть в неё можно много раз. Оказалось, это типичная ситуация для рынка настольных игр: сейчас, несмотря на кризис, мы также наблюдаем стабильный 50%-ный рост продаж на рынке Украины по сравнению с прошлым годом.

Слияние

Михаил Акулов:

До 2010 года обе компании развивались более-менее параллельно, не заходя на чужую территорию. Но потом стало понятно, что развивать только одно направление нецелесообразно. Мы попробовали заниматься ККИ, «Мир фэнтези» взялись за настолки.  С одной стороны, мы стали друг другу мешать, с другой — каждый начал заниматься тем, в чём не очень хорошо разбирался. Первое, что я сделал, — это предложил им купить их бизнес, чем вызвал бурю негодования с их стороны, и они отказались.

Мы продолжали конкурировать, у нас даже была одна игра — World of Warcraft, — которую мы продавали параллельно. На фоне нашего противостояния, которое отнимало много сил, другие наши конкуренты сильно росли. Нам нужно было работать вместе. Поняв это, ребята из «Мира фэнтези» пришли к нам и предложили объединиться, но не в форме поглощения, а в форме слияния. Мы оценили активы с обеих сторон и распределили в новой компании.  Очень важно, чтобы предприниматели, которые стояли во главе компаний на старте, продолжали работать и в объединённой компании. Они — двигательная сила. Так как я всегда был более универсален, я возглавил общую компанию, а партнёры взяли на себя финансы, производство и девелопмент. Слияние дало нам очень серьёзный толчок к росту, сократило издержки — из малого бизнеса мы резко перешли на уровень среднего.

Иван Попов:

Слияние — сложный и длительный процесс. Когда Михаил пришёл к нам в первый раз с предложением купить компанию, это вызвало исключительно агрессию с нашей стороны, так как мы считали нас равными компаниями. Потом мы сами предложили объединиться. Весь процесс слияния занял 2–3 года. Самым сложным было всё адекватно оценить, потому что обычно каждая из сторон склонна переоценивать имеющиеся активы, делая акцент на перспективах быстрого роста. Мы то и дело возвращались к прошедшим обсуждениям, уточняли реальные цифры оборота. Порой ссорились, по пути у нас было несколько моментов, когда мы могли разбежаться в разные стороны. Объединение — настолько сложный процесс, что наши конкуренты очень удивились, узнав, что мы всё-таки это сделали. Но от поспешных и необдуманных решений нас уберегала мысль о том, что слияние двух структур приведёт к резкому росту рентабельности бизнеса. 

Hobby World

МИХАИЛ АКУЛОВ:

Сейчас мы продаём более полумиллиона игр в год и выпускаем порядка 50 новых. Диапазон цен варьируется от 300 до 4 000 рублей. Средняя стоимость коробки — 700–900 рублей. На фестиваль «Игрокон» каждые полгода собирается более 7 000 человек. После объединения мы стали первой российской компанией, которая выпустила настольную игру на западный рынок. Это была игра Metro 2033. За ней последовал англоязычный «Берсерк», который быстро собрал деньги на Kickstarter и тем самым привлёк внимание западных дистрибьюторов. Мы хотим, чтобы Hobby World стал по-настоящему узнаваемым брендом в США, Германии и других странах, увлекающихся настольными и коллекционными играми. Что касается России, то мы планируем попробовать выйти на смежные рынки: начать издавать «игры для вечеринок», которыми сейчас в основном занимаются наши конкуренты.