Краснодеревщик и реставратор мебели Денис Милованов уехал из Москвы в Павловский Посад, чтобы делать уникальную дубовую мебель из цельных стволов, вываренную в масле. Дорогие изделия оказались востребованными на Западе, но Милованов не смог ни доставить их покупателю, ни рассказать о своём проекте российским потенциальным заказчикам.

 

Дизайнер Николай Реутин и продюсер Мария Ларина стали подмастерьями Милованова и взялись за продвижение и раскрутку его проекта в 2013 году.

Студия Denis Milovanov уже продала с десяток дорогих изделий, закрыла проект на 1,5 млн рублей и получила заказ от знаменитого архитектора Захи Хадид.

 

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Производство мебели, ландшафтных изделий и арт-объектов из дубового массива

ДАТА СТАРТА

Апрель 2013

 

 

Стартовый капитал 

3 млн рублей

сайт

denismilovanov.com

Мария ЛАРИНА

Директор по развитию мастерской Denis Milovanov

Идея

 

Я работала продюсером в IT-компании, Коля — веб-дизайнером в онлайн- изданиях. Мы снимали квартиру на Сретенке, получали неплохую зарплату. Жизнь была прекрасна, но в ней не было страсти. Мысли начать своё дело были давно, мы оба не хотели больше «двигать пиксели». Однажды мне на глаза попался журнал Seasons за 2011 год. В нём я увидела публикацию о мебели Дениса Милованова. Его работы нам безумно понравились. Мы связались с Денисом. Оказалось, он давно забросил производство мебели, которая не пользовалась спросом у российских покупателей. Мы предложили ему начать всё сначала. Теперь уже втроём.

 

Концепция

IKEA — это такой мебельный фастфуд. Её идея в том, чтобы у вещей не было ценности. Ты купил стол, через два года он сломался — выбросил и купил новый. Идея мебели Denis Milovanov возвращает нас к бабушкиному сундуку, который передавался из поколения в поколение. Изделия из дуба можно продать через 80 лет в два раза дороже. Это выгодная инвестиция. На свои работы мы даём вековую гарантию.

 

Инвесторы

Нашим первым инвестором стал родственник Дениса. К встрече с ним я готовилась, как если бы это был не наш знакомый, а человек, который видит меня впервые и которого надо убедить вложиться в проект. Я сделала презентацию, подробно расписала концепцию бренда, его аудиторию, основные каналы дистрибуции, 1, 2 и 3 раунды инвестирования. В итоге мы договорились о финансировании. С апреля по нынешний день мы получили от родственника Дениса около 3 млн рублей. Ещё 900 000 рублей добавили из личных средств. Пока все инвестиции, а также прибыль, мы вкладываем в развитие. На самоокупаемость планируем выйти к осени 2014 года.

 

 

Стул №5

Из чего складывается цена?

Добыча подходящего дуба

Доставка дуба в Павловский Посад

Аренда (200 м² в Павловском
Посаде — 50 000 рублей)

Расходные материалы

Работа мастера

 

Ценообразование

У наших мебельных изделий очень маленькая маржинальность и большая себестоимость. Производство стула №5, к примеру, обходится нам в 30 000 рублей. Сюда входит стоимость добычи подходящего нам дуба, а это дорогое удовольствие, спилить дерево было бы дешевле. Плюс доставка в Павловский Посад, арендная плата (за помещение размером почти 200 м² в Павловском Посаде мы платим 50 000 рублей), расходные материалы и наша работа.

Покупателям этот стул мы предлагаем за $2 500, с наценкой меньше чем в два раза. Дуб дорожает, мы выросли настолько, что пора открывать своё представительство в Москве. Всё это скажется на стоимости наших изделий: в следующем году мы планируем поднять ценник. Самый дорогой предмет, который нам удалось продать, — консоль для частного интерьера. Заказчик купил её за 750 000 рублей. В октябре мы сдали огромный проект на 1,5 млн рублей.

 

Материал

Наша мебель делается в основном из упавших, повреждённых или умерших естественным путем деревьев, мы ничего не спиливаем. Не так давно на Северном Кавказе прошёл селевой поток. Какие-то деревья упали, мы разыскали их и привезли в Павловский Посад в нашу мастерскую. Первые поставки сопровождал Денис. Он ездил в Кабардино-Балкарию, отсматривал материал, общался с нашим будущим поставщиком. Сейчас необходимость в этом отпала. Мы доверили поиск деревьев и логистику поставщику. Он уже знает, что нам нужно.

Наш запасной канал — Белоруссия, откуда мы иногда заказываем морёный дуб. Поиск подходящего дерева может занять много времени, поэтому поставки не ежемесячные. За минувшие полгода мы израсходовали примерно 30-40 тонн материала. Выходит, примерно пять-шесть тонн дуба в месяц. Это очень усреднённые цифры. Понятно, что в один месяц мы можем потратить 9 тонн, в другой — 3. В будущем планируем задействовать и другие материалы: камень, бук.

 

 

Технология

Технология придумана не нами, её использовали ещё в древней Руси. Чтобы сделать стул №5 высотой в 57 сантиметров, нужно потратить три дня. Около четырёх часов требуется на то, чтобы вырезать изделие из массива. Затем стул варится в масле в большой конструкции, напоминающей ванну. Она снабжена несколькими терморегуляторами, которые поддерживают определённую температуру масла. Раньше мы использовали нерафинированное растительное, сейчас заменили его льняным. После вываривания цвет получается более естественным, и запах становится приятней.

Время вымачивания в масле зависит от объёмов изделия. Стул №5 «варится» примерно два дня. За это время дерево успевает пропитаться полностью. Фактически мы заменяем воду, которую содержит любая древесина, маслом.

Сейчас мы ищем технологии, которые позволят сделать производство безотходным. Для этого надо научиться сжимать деревянную стружку в компрессе. Пока на выходе получается не такой плотный материал, как массив. Его можно использовать не для мебели, а для различных аксессуаров из дерева.

 

Клиенты

Наши покупатели — люди, готовые к излишествам. Мы понимаем, что человека, который может позволить себе стол за 500 000 рублей, уже не устраивает мебель IКЕА. Ему хочется статусную вещь надолго.

Когда к нам приходят люди и просят скидку, мы отказываем. Если вы хотите сэкономить, значит, разница в цене необходима вам для чего-то. Может, вы хотите купить машину или сходить к врачу. Так сделайте это, а к нам заглянете позже. Мы общаемся только с покупателями, которые понимают наше ценообразование и то, что каждая вещь мастерской Denis Milovanov уникальна. Человеческие руки, в отличие от станка, не могут выпилить два абсолютно одинаковых предмета: деревья, из которых сделана мебель, имеют разную историю, фактуру.

 

 

«Ремесло 937»

Стоимость изделий Denis Milovanov Workshop начинается от $2 500. Мы понимаем, что не многие могут позволить себе нашу мебель, но тем не менее хотят купить у нас что-то. Специально для поклонников мастерской в конце ноября мы запускаем новый проект «Ремесло 937». Стоимость изделий в рамках «Ремесла» будет варьироваться от 2 000 до 30 000 рублей. Мы задействуем новые материалы: бук, акацию, металл, камень. За 30 000 рублей можно будет купить небольшой кофейный столик из бюджетного дерева с кованым основанием. Ещё дешевле будут стоить аксессуары, посуда, сувениры, мелкая утварь для интерьера.

 

Продвижение и сотрудничество с архитекторами

Когда Денис работал один, он почти не занимался продвижением, только отправил фотографии в пару изданий. Но даже этого хватило, чтобы поднялась первая информационная волна и в итоге привела к нему клиента из США, который сам приехал за мебелью в Россию. Когда мы присоединились к команде, мне стало очевидно, что коммуникация с потенциальными заказчиками есть, просто она не доведена до конца. Сначала я разгребла все письма, на все ответила, назначила и провела кучу встреч и презентаций. Потом мы стали общаться с профильной и не только профильной прессой. Наши изделия довольно дорогие, поэтому продавать их через торговые точки вряд ли возможно. Стало очевидно, что нам нужно действовать через дистрибьютеров: в нашем случае это архитекторы, дизайнеры, ландшафтные дизайнеры. Переписываемся с несколькими бюро, готовим большой каталог и в будущем году будем активно ездить с презентациями по разным студиям. 

На предложение «Сделайте просто спил, чтобы повесить его на стену» мы отвечаем отказом. Сделать спил настолько просто, что с этим справится моя бабушка.
В этом нет авторского начала

 

Впрочем, мы не всегда соглашаемся на сотрудничество с архитекторами. К примеру, если нам приходит предложение «А сделайте нам просто спил, чтобы мы повесили его на стену», мы отказываемся. В этом нет авторского начала. Сделать спил настолько просто, что с этим справится моя бабушка. Мы можем согласиться на сотрудничество, только если чья-то идея нам понравилась.

В марте 2013 года нам пришло письмо от английской архитектурной компании с предложением создать уличные объекты вокруг особняка Владислава Доронина. Загуглив название проекта, мы с изумлением узнали, что курирует проект сама Заха Хадид (в 2004 году она стала первой в истории женщиной-архитектором, награждённой Притцкеровской премией. — Прим. H&F). Нас познакомили с генеральным планом проекта, рассказали, что уже построено, а что только планируется, и дали нам полную свободу выражения: «Предлагайте то, что сами считаете нужным». Мы отправили 16 эскизов изделий, которые, на наш взгляд, идеально впишутся в ландшафт Доронина. На днях ездили на объект.

 

Планы

Сейчас будем вплотную заниматься резиденцией Доронина. В будущем надеемся выйти на интеграцию с уже готовыми проектами. Пока всё делаем под заказ, индивидуально.

В планах — освоение B2B-сектора. В рамках «Ремесла 937» мы можем делать корпоративные подарки, посуду для ресторанных холдингов: ложки, блюда, доски, тарелки. 

Думали над продвижением через крупные мебельные магазины. Но проблема в том, что стандартная наценка у ритейлеров в Москве где-то 300%. Мы понимаем, что наш стул купят даже за полмиллиона, но наценка в 300% при нашей высокой себестоимости — варварство.

Мы собираемся наладить работу с западными клиентами. О Денисе, когда он ещё работал без нас с Колей, появлялось много публикаций на англоязычных сайтах. Его изделия больше интересовали жителей Европы, чем россиян. Отправить мебель за границу в нашем случае довольно проблематично: необходимо собрать множество сертификатов, разрешающих вывоз дерева за пределы страны.

 

Текст: Регина Адер 

Фотографии: Глеб Леонов для The Village