Простое английское прилагательное «мобайл» с середины 2012 года мощно вошло в повседневный обиход российского диджитала (и стартаперов как подмножества этой семантической общности). Первые сигналы пришли, как это часто случается, из англоязычных техноблогов: те стали всё настойчивее повторять мантру «Mobile is the new social» — непереводимую игру слов, поломавшую не один неокрепший мозг. Сакрализация мобайла в России наложилась на острое разочарование не столько даже социальными медиа как таковыми, сколько общепринятыми методами маркетинговой коммуникации в них. Сама аббревиатура SMM приняла ругательный оттенок после публичных скандалов с накачкой брендированных групп ботами, массовым трудоустройством городских сумасшедших в social media-агентства и общей неуверенностью соответствующего рынка в том, что он кому-то нужен. Мобайл, таким образом, стал инструментом психологического замещения для тех же людей, что последние два года как подорванные открывали SMM-агентства. Можно зафиксировать конкретную дату, когда мобайл впервые обрёл мощь магического заклинания: 22 сентября 2011 года, когда мантру про new social произнес Марк Цукерберг на мероприятии Facebook f8. В России, как это обычно бывает (см. QR-коды, геолокация), опомнились ровно через год. К этому времени написать простое приложение для айфона стало можно силами двух не очень умелых программистов, но что делать с ним дальше, до сих пор понимает очень мало кто.
Мистическое свойство мобайла заключается в полном роланбартовском разделении обозначающего и обозначаемого. Теоретически мобайл— моднейший инновационный бизнес, в который все хотят и где уже крутятся миллиарды долларов. На практике нынешняя суммарная ёмкость российского мобайла оценивается в диапазоне от десяти миллионов долларов до примерно ста миллионов их же. При этом не до конца понятно, что именно считать мобайлом: под этим словом понимают и спам-рассылки SMS, и агрегаторы контента, и микроплатежи внутри приложений. Эти невнятные, мерцающие смыслы и неопределённость краткосрочного горизонта событий приводят к следующим сценам. В мобайл-маркетинге есть знаменитый персонаж, без которого не обходится ни одна профильная конференция. Этот человек выступает всегда одинаково: за ритуальным камланием о величии мобайла следует ряд «кейсов, которые мне хотелось бы сделать». Никто при этом не видел уже сделанных этим человеком и его агентством кейсов. Таким образом, мобайл может существовать (и даже, наверное, приносить какие-то деньги) в виде метафизической эманации, симулякра. И ещё одна показательная история про мобайл. Мой знакомый, архетипический обладатель позапрошлого макбука и миллиона идей высокоприбыльных стартапов, сообщил мне, что полностью перепрофилировался на мобайл и запитчил свой проект в американский краудфандинговый сервис. На робкий вопрос о бизнес-модели юноша дьявольски расхохотался и сказал, что «[венчурные инвестиционные] фонды стоят за мобайлом в очередь». Что, кстати, правда. Альтернативный вариантСамое интересное, что мобайл — действительно новый social: процент людей, для которых смартфон превратился в универсальное медиахранилище и инструмент коммуникации, растёт. Все деньги действительно там, и всякий бизнес, даже прачечная, пытается залезть в этот самый смартфон — рекламой или приложением. С одной небольшой оговоркой: всё это происходит в Америке. Для российского бизнеса в силу страновых особенностей это пока всё равно что на Марсе. Момента, когда в России мобайл соединит обозначаемое с обозначающим, ждут очень многие — и в 2013 году, кажется, наконец дождутся. А «Буллшит бинго» прощается с вами до января, когда мы продолжим беседы о диджитале, коммитах, кипиаях и великой аббревиатуре СК. Которая означает не то, что вы подумали, а «суперкомиссию». С Новым годом! |
