СпецпроектыКому и зачем нужны независимые журналы

В новом выпуске спецпроекта «Книжный клуб» мы попытались разобраться с тем, что такое независимые журналы и как изменилось наше представление о СМИ. О чем и для кого эти издания — обсудили шеф-редактор bazaar.ru Ирина Дубина, медиадиректор проекта «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун и шеф-редактор Buro 24/7 Олеся Ива.

Гости по традиции собрались во флагманском бутике Nespresso на Большой Дмитровке, 13

Что такое независимые издания и чем они отличаются от остальных?

ира: Эти журналы не так сильно зависят от рекламодателей, как массовые издания. У них больше свободы в выборе героев, содержания, они иначе говорят с читателем.

даниил: Издатель может зарабатывать на независимых журналах, но для него это не самое главное.

олеся: Многие независимые журналы — часть какой-то структуры. Например, у британского издания Tank есть свое креативное агентство. Но существуют и такие, в которых издателем изначально выступало креативное агентство, а журнал — площадка для статей рекламодателей.

То есть эти издания все-таки от кого-то зависят?

олеся: По-своему да, и, как и у любого издания, главная задача независимых журналов — продать обложку. Многие (например, The Gentlewoman) говорят, что проданная обложка покрывает половину расходов. Вопрос в том, сто тысяч копий — это много или мало?

ира: Полностью независимых журналов нет. Им тоже надо зарабатывать. Они также зависят от продажи рекламы.

А кто читает эти журналы?

олеся: Я всегда задавалась вопросом, для кого сделаны журналы с небольшим тиражом в сто тысяч экземпляров. Например, в многостраничном Love! Magazine, который я прочитала от корки до корки во время длительного перелета, были профессиональные интервью с людьми из индустрии моды, но читателей, которым это будет интересно, немного.

А что интересно вам? По какому принципу вы выбираете журналы?

олеся: Раньше я привозила с собой из путешествий полные чемоданы журналов, но потом перестала покупать их совсем. Съемки стали однообразными, а мне интересны только они. Кстати, парижский журнал про моду Self Service — единственное издание, которое я не выкидываю. Он выглядит как книга — с длинными статьями, красивыми съемками.

ира: Во многих альтернативных изданиях похожие съемки, выбор тем и героев. Я покупаю журналы, скорее, ради уникальных статей. Будущее за такими изданиями, как, например, Vestoj. Можно поставить его на полку, перечитать через какое-то время.

даниил: Атрибуты, обложка и прочее — это все-таки следствие. Журнал может быть и потрепанным, и тонким, но ты его захочешь купить. Нам нравится Self Service потому, что у него сильный посыл.

 Cегодня нам остается только вспоминать былое

Посыл — это ключевая характеристика для независимых журналов?

ДАНИИЛ:  Для хороших журналов. Школа Fabrica компании Benetton выпускала прекрасное издание Colors. Начали в 1990-х, идеей было говорить о важных социальных темах на языке рекламных слоганов. После смерти главного редактора, Тибора Кэлмана, выпуск заморозили, а в 2011-м появился молодой и дерзкий Патрик Уотерхауз, который превратил журнал в гид по постапокалиптическому миру.

Мы говорим в основном про иностранные журналы. А что в России?

даниил: В России плохо развита дистрибуция. В Европе много магазинов, которые продают независимые издания. У таких журналов маленькая, но преданная аудитория. В России дистрибьюторы ежегодно поднимают цены, супермаркеты выкидывают с раскладки, и, естественно, если говорить про смерть печатной прессы, то здесь она наступает быстрее, поэтому некоторые решаются на эвтаназию.

олеся: У нас все глянцевые журналы друг от друга не сильно отличаются и работают для одной маленькой аудитории. А хочется от них нестандартного подхода и глубины — то есть того, с чего все начиналось. Очень мало журналов, у которых есть посыл, кроме желания быть купленными.

ДАНИИЛ: Время хороших изданий в России пришлось на пик нефтяного благополучия. Те журналы существовали вопреки бизнесу. К примеру, Black Square делал классный бандит, который любил искусство. Много хороших начинаний в России конца 1990-х – начала 2000-х шли под знаком таких бандитов. Забавный исторический факт, конечно, но ничего общего с бизнесом такая модель не имеет.

ОЛЕСЯ: На русском рынке происходящее с такими журналами, как это прекрасное издание Artcom Media, больше похоже на личную заинтересованность владельцев издания, чем на бизнес. Поправьте меня, если я не права. Кто их покупает — неизвестно. Но прекрасно, что они существуют на рынке и меняются. Видели, какой выходил красивый Port с Рафом Симонсом на обложке?

ДАНИИЛ: Это просто про «люблю журналы», «люблю красиво».

ОЛЕСЯ: Есть на рынке красивые журналы, но они делаются исключительно на радость издателю. С другой стороны, например, Сергей Щукин — великий русский меценат XX века — тоже сначала на радость себе покупал картины Пикассо и Матисса, а вылилось все в русский супрематизм. Может, и с журналами получится? 

 Время хороших изданий в России пришлось на пик нефтяного благополучия

ДАНИИЛ: Сегодня нам остается только вспоминать былое. Недавно доллар стоил тридцать пять рублей, а сейчас он стоит шестьдесят.

ОЛЕСЯ: Журнал раньше стоил шестьсот рублей, а теперь — полторы тысячи.

 МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН ПРИ ПОДДЕРЖКЕ: