Среда одеванияПочему мы так любим большие магазины

Универмаги давно стали частью городского образа жизни: сюда приходят всей семьей не только за покупками, но и за атмосферой. Меняясь со временем, они удивительно точно подстраивались под запросы покупателей. В совместном проекте The Village и универмага TAKE AWAY мы проследили историю больших магазинов с самого начала и выяснили, почему нам без них не обойтись.

•  
• Шоппинг
  как событие
•  
• Культналичности
•  
• Философия
  комфорта
•  
• Известные
  и необычные
•  

 

Шопинг как событие

Универмаги — магазины с разнообразными категориями товаров — возникли в начале XIX века. В ту эпоху промышленной революции нужна была новая форма торговли, при которой покупать товары могли себе позволить не только аристократы и прочие буржуа, но и рабочий класс. Ситуация грозила перейти в народный бунт, когда department stores своим появлением сделали радости потребления доступными для всех.

Этот выдающийся делец совершил настоящий прорыв, открыв 4 апреля 1852 года старейший из ныне существующих парижских универмагов (сейчас он называется Le Bon Marché). В наше время его бы назвали гениальным маркетологом — именно Аристид придумал и первым воплотил сверхэффективную стратегию продаж, основанную на психологии покупателя (главным образом, женского пола). Методы владельца были настолько новаторскими и резонансными, что вдохновили Эмиля Золя на написание романа «Дамское счастье» о любви директора универмага и продавщицы — в нём он детально описывает все удивительные для того времени приёмы «обольщения» покупательниц.

В универмаге дамы могли наслаждаться многочасовым шопингом без сопровождения мужчин, а также получать подарки, пробовать угощения и встречаться с подругами — так большие магазины стали местом встреч и новой формой досуга.

Идея того, что поход в магазин должен стать настоящим событием, примерно в это же время пришла в голову предпринимателям на другом континенте. В 1872 году в Нью-Йорке был основан универмаг Bloomingdale’s, где впервые в Америке стали продавать товары разных категорий под одной крышей.

Идея совместить шопинг и развлечения успешна до сих пор: в пространстве магазина регулярно происходят разнообразные события от фэшн-шоу и театрализованных представлений до авторских мастер-классов и арт-выставок.

Философию шопинга как сказочного образа жизни культивировали и владельцы первых универмагов в Англии.

В его универмаге, кроме сотни магазинов, был сад на крыше, читальная комната, ресторан и множество других развлечений, за которыми можно было провести целый день. Наравне с французами он одним из первых стал проводить масштабные рождественские распродажи, которые вызывали немыслимое столпотворение. Но, пожалуй, в деле гипнотизирования посетителей не было равных другому английскому титану — Harrods. Этот роскошный магазин на Бромтон-роуд, основанный в 1824 году, стал достопримечательностью Лондона, заняв третье место по популярности после здания Парламента и Биг-Бена. Здесь способность удовлетворить любую прихоть покупателя (за его деньги, разумеется) довели до совершенства, как и следует из их лозунга «Omnia Omnibus Ubique» («Всем, каждому и абсолютно всё»).

Культ наличности

Очевидно, все эти развлечения устраивались для посетителей не просто так. Каждая деталь оформления служила одной великой миссии — способствовать продаже товара.

Универмаги того времени отличались прогрессивным архитектурным стилем и уже одним этим привлекали потенциальных покупателей. Например, здания знаменитых Galeries Lafayette были оформлены в стиле ар-нуво, а немецкие универмаги — в стиле модерн.

Для внутренней организации зданий использовались специальные приемы — пассажи, атриумы, большие галереи, чтобы впустить больше света и воздуха и избавиться от ощущения замкнутого пространства.

С самого начала существования универмагов и по сей день пространство внутри грамотно структурировано со всем знанием человеческой натуры, а весь маршрут покупателя продуман за него — в этом опять же первое слово сказал основатель Au Bon Marché Артистид Бусико. На нижнем этаже располагается зона парфюмерии и косметики: ароматы призваны вовлечь даже случайного посетителя в так бережно созданную сказку, настроить на расслабленный лад и вдохновить продолжить путешествие по универмагу. Изначально новаторским являлся приём, когда парфюм был не просто выставлен в витринах, а его можно было потрогать и понюхать — это давало покупателю ощущение реальности совершения покупки.

Выше располагались этажи с одеждой, организованные по ценовому принципу: чем выше этаж — тем внушительнее цена. Такой план должен успокоить покупателя и постепенно подвести его к самым дорогим объектам. Интересно, что предметы одной категории могли располагаться в разных частях магазина в расчёте на то, что посетитель устремится на другой конец здания за нужной ему вещью и, возможно, по пути обратит внимание на что-то ещё.

Кафе и зоны отдыха размещаются на верхних этажах, чтобы дорога к ним была длиннее и покупатель задержался в универмаге дольше. Всё это способствует тому, чтобы людям было удобно и комфортно провести в универмаге целый день.

Философия комфорта

Принцип комфорта возведён в культ не случайно. В атмосфере праздника и отсутствия запретов окружённый соблазнительными удовольствиями покупатель лишается бдительности. Психология в основе продаж — верный ход, и результаты продаж тому подтверждение.

Это сейчас без них невозможно представить ни один магазин, а пару веков назад рынок ретейла состоял из частных лавок, где цену определял продавец. Ценники же дали возможность любой простушке сравняться с герцогиней, купив ту же вещь — вот она, идея всеобщего равенства. С той же целью одежда дорогих марок часто располагается в непосредственной близости от продукции демократичных. Это снимает у покупательницы барьер, который может возникнуть при входе в дорогой бутик, и позволяет свободно формировать гардероб.

Непринуждённость вообще играет важную роль в привлечении внимания. Так, возможность обменять товар, появившаяся в XIX веке, позволяет покупателю чувствовать себя свободнее (всегда остаётся шанс вернуть потраченные деньги), а каталоги, превратившиеся сейчас в интернет-магазины, отвечают за простоту выбора и доставки.

Особое внимание в самом универмаге уделяется презентации товара, чтобы сделать его максимально желанным. Особую роль играет подсветка — с ее помощью товару можно придать более премиальный вид, а также акцентировать нужную категорию. Именно для этой цели в витринах магазинов стали впервые использоваться неоновые лампы для подсветки новых моделей, и случайно проходящая мимо леди могла превратиться в покупательницу.

Но, конечно, главное — это атмосфера бесконечного праздника. Спокойная обстановка, приятная музыка — всё это настраивает на особый лад. Не случайно именно в универмагах появились первые эскалаторы, вентиляторы, подземные парковки и многие другие вещи, делающие передвижение в пространстве удобнее и легче. А актуальные перформансы, арт-инсталляции, представления придают универмагам статус знакового явления городской жизни.

Известные и необычные

Galeries Lafayette

Построенный в 1896 году флагманский универмаг сети в Париже давно стал обязательным пунктом в туристической программе наравне в Эйфелевой башней. Атриум под стеклянным куполом напоминает зрительный зал оперного театра, торжественности добавляют лестницы в стиле ар-нуво и яркая вечерняя иллюминация. У компании были планы открыть универмаг и в Москве, на месте «Детского мира», но осуществить их не удалось.

Macy’s

Манхэттенский универмаг сети на 34-й улице для многих американцев стал символом предпраздничных покупок. Здесь появилась традиция приглашать в магазин Санта-Клауса для общения с детьми, а также проводить парад ко Дню благодарения. В последние годы компании приходится проводить политику сокращения расходов, число её универмагов по всему миру за десять лет сократилось с 850 до 773. Однако стоимость универмага на Манхэттене всё равно оценивается в три миллиарда долларов.

10 Corso Como

История этого миланского универмага началась в 1990 году с художественной галереи, основанной бывшим редактором итальянского Vogue Карлой Соццани. Позднее к ней добавились не только модные магазины, но и сад с кафе и дизайн-отель всего на три номера. Этот универмаг пропагандирует медленный шопинг, который рекомендуется совмещать с посещением выставок и общением с друзьями за бокалом вина.

Harrods

В построенный на берегу Темзы универмаг когда-то заходили Оскар Уайльд, Чарли Чаплин, Вивьен Ли, а также члены королевской семьи. Сейчас это самый большой универмаг в Европе, на 90 тысячах квадратных метров которого располагаются 330 магазинов и 32 ресторана. С конца 1980-х годов здесь действуют правила дресс-кода — в разное время его жертвами становились солдаты, панки и бой-скауты.

Selfridges

Открывшийся в 2009 году в Бирмингеме универмаг больше похож на космический корабль, чем на привычный магазин. Созданное по проекту фирмы Future Systems здание покрыто 15 тысячами алюминиевых дисков и вместо четырёх углов имеет обтекаемую, чуть вогнутую посередине форму. 60 миллионов фунтов, вложенных в его строительство, были потрачены не зря — здание прочно вошло в список универмагов, которые обязательно стоит посетить.